《中国会计报》：品牌的力道

 

来源：中国会计报 2012年10月26日 专版

 

《中国注册会计师行业发展规划（2011-2015年）》中明确，大力创建自主知名品牌，鼓励大型事务所自主创建国际知名品牌，扶持中小事务所精专优品牌创建。在名称登记、品牌商誉推介、专有服务产品知识产权保护、中英文名称注册权保护等方面给予政策协调和支持，为培育“百年老店”创造条件。

“放眼全球会计行业，品牌的辐射力和含金量越来越高，事务所应该以品牌为先机开拓市场，以品牌为纽带壮大规模，以品牌为支撑走向国际。”财政部副部长王军曾多次强调事务所的品牌战略。

中国注册会计师协会副会长兼秘书长陈毓圭表示，“中国注册会计师行业建设已经到了建设品牌的时候了。进入新世纪，事务所做强做大取得了显著成效。做强做大要再上新台阶、实现新突破，这个突破口就是品牌建设。”基于上述背景，2012年中国注册会计师协会开展品牌建设岗位能手评选，以此表彰那些为事务所品牌建设、品牌管理、品牌推广、市场开发、客户管理和公共关系等方面探索做出突出贡献的合伙人和主管等。

——编者

 

立信：重树历史品牌 彰显品牌价值

立信用品牌建设整合诚信、专业建设等成果，为行业发展注入新动力

 

如果从1927年中国会计泰斗潘序伦创办立信会计师事务所算起，“立信”品牌称得上本土会计师事务所之中的“老字号”。

“过去代表的是‘立信’的根源，需要我们沿袭立信的权威与诚信；现在还要不断探索和发掘当前独特的品牌元素。”立信会计师事务所高级合伙人朱颖说。

在朱颖带领的品牌团队的努力下，2012年，“BDO立信”全新品牌标志（Logo）于“京交会”会计服务主论坛亮相。随着新标识的确认，立信的后续品牌载体标准化系统建设也相继完成，涵盖形象标识系统、办公事务管理系统、后续教育培训系统、客户管理系统及质量控制与风险管理系统等。

“在立信企业文化建设的过程中，我们制定了阶段性的计划，综合调研与分析了立信的企业愿景、企业使命、企业核心价值观、企业精神、企业理念、企业经营策略、企业管理理念、企业人才观,找准立信在注会行业及社会中的角色，通过提炼出能统一员工意志的思想观念，增强员工对企业的认同感，从而提高立信在行业中的竞争力。”朱颖表示，立信致力于打造独有的品牌文化，包括：法制观念与诚信意识、专业素养与服务意识、工作质量与风险意识、以人为本与人合意识、学习型组织和学习意识等。

良好的品牌形象是事务所在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，立信品牌之所以经久不衰，正是因为它的良好形象在客户、相关部门的心目中确立了稳固的地位。不断提高立信品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。

立信用品牌建设整合诚信建设、专业建设、人才建设、制度建设以及各个领域建设的成果，突破行业发展的瓶颈，为加快发展、科学发展注入新的动力。

 

 

天健:以品牌为核心内修外练

天健以品牌立身，将品牌建设与国家发展战略相结合，造就中华一流的品牌，推动实施“走出去”战略

 

“天健”一词出自《易经》中的“天行健，君子以自强不息”。“天健”品牌自1998年开始推出使用，历经14载。2012年，天健综合实力排名第七位，承办上市公司家数位居全国第二，承办IPO企业和中小企业板上市公司家数均位居全国第一，具有H股企业审计资格。

“我们的品牌战略就是‘坚持一条原则，依托两大抓手’，即坚持以天健品牌定位为核心，依托内功修炼、外部历练两大抓手。”天健会计师事务所行政管理部高级经理傅钧彪表示。

据傅钧彪介绍，天健标志以“A”字和九条横线为轮廓，PAN-CHINA英文字母居其上，白底蓝字，寓意天健人勇攀高峰，翘首蓝天，旨在突出各项事业正在动态的、稳健的发展。“A”字即甲等，取Auditing（审计）、Account鄄ing（会计）和Appraisal（评估）的英文首写字母A，突出了天健的现有主业。

在行为形象的识别方面，天健秉承规范性准则：员工统一配备标识天健标志的拉杆箱和电脑、出具带有天健标志统一格式的业务报告、每位员工的邮件均以@pccpa.cn统一发送、总分所统一接待台形象背景……天健品牌无处不在。

“正确的品牌定位是品牌成功的一半。”傅钧彪说，由于综合实力名列全国同行业前茅，能提供优质的专业服务，他们将天健品牌定位于高端。

天健制定“品牌先行、推动出境”，即以品牌立身，将天健品牌建设与国家发展战略相结合，先行造就中华一流的“天健”品牌，再推动天健实施“走出去”战略。

 

 

天职国际：以品牌运营打开高端会计服务之门

内外结合、互为促进，天职国际将品牌建设提升至事务所的战略层面

 

“如果将‘品牌’二字拆开看，‘品’即口口相传，‘牌’即形象表示，合起来就是口口相传的标志。”在天职国际会计师事务所宣传主管齐悦看来，创建一个品牌，质量、服务、形象与文化四者缺一不可。

天职国际自创立之初，始终以创建民族品牌会计师事务所为目标，在诚信建设、专业建设的基础上加大投入，做好品牌建设。

“在分析当前经济形势及注会行业历史发展与现状后，我们首先明确事务所品牌定位，总结自己的关键词，即专业、严谨、客观、公正、亲和、活力。”齐悦说。

随后启动的品牌战略计划，将天职国际的品牌建设提升至事务所的战略层面。

在对外方面，天职国际开通企业微博、加入国际组织、参与社会活动、创建公益品牌，把天职国际定位的品牌形象一一对外呈现。

2011年8月，天职国际在新浪上发布了一条分析并质疑红十字会玉树捐款收支以及使用明细的微博。短短几天内，此条微博转发量已达900余条，评论300多条，中央电视台等多家媒体纷纷提出采访要求。此事为天职国际客观公正的专业品牌形象增色不少。

为保证品牌战略的顺利实施，天职国际在制定详细的制度和规范的同时，还十分重视事务所的内部治理、高端人才的培养及员工关系的融洽，坚持练好事务所内功，为对外实施品牌推广策略提供有力保障。

内外结合，互为促进。天职国际品牌推广的成果得到社会认可。

 

 

信永中和：注重文化建设 创建知名品牌

信永中和信奉“重内功甚于重市场”、“先做事，后求利”的执业理念

 

“为人信、求道永、执事中、取法和”，“信永中和”四字浓缩了这家事务所的企业理念与文化积淀。

“我们有明确的愿景目标和定位：致力于成为一家国内一流的、处于行业领导地位、并受社会尊重的综合性大型专业服务机构。”信永中和会计师事务所管理咨询合伙人史宣章表示。

信永中和以“同心同德、和衷共济、高度协同”作为合伙文化的核心，以尊重员工、为员工营造和谐的工作氛围作为员工文化核心。

“包容文化也是信永中和的核心文化之一。”史宣章说，信永中和之所以能够连年成功完成数次联合兼并，规模得以不断扩大后能真正做到大而不乱、大而不散、大而有序，这得益于其极强的包容文化。

此外，信永中和倡导专业取胜、走正道以求发展。“在信永中和，我们强调终身学习，弘扬勤勉尽责、敬业、走正道的专业精神和社会责任感，以专业赢得企业和客户的尊重、认同，以专业保障事务所的发展。”史宣章说。

信永中和坚持从容、沉着、稳健的核心价值观，不盲目追求速度，不违背注册会计师行业的发展规律，坚持走自己的路。

“重内功甚于重市场”、“先做事，后求利”，信永中和以品牌为龙头、以合伙文化和信息化管理平台为支持，先后创建了“信永中和ShineWing”香港、新加坡等境外分支机构，走上了一条自立创建国际知名品牌之路

 

 

致同：新名字带来的品牌战略

“致同”既成熟又年轻，这决定了它将走一条独特的国际化道路

 

创立品牌是会计师事务所追求卓越的全部精髓所在，好的品牌能带来巨大的价值。

“2011年年底，京都天华与天健正信合并，我们成为了一家全新的会计师事务所，需要一个新的名字。”致同会计师事务所市场部高级经理朱明鹤表示，征名历经数月，最终选择了“致同”这个名字。

 一个全新的名字，要有好的品牌战略推广，才能广而告之。

为打造“Grant Thornton致同”的知名度及美誉度，2012年，媒体管理、活动策划与执行、客户研究与质量控制、企业社会责任、党建和创先争优“五大品牌战略”随之展开。

通过官方微博、社交网络、百度百科等渠道，致同的名字迅速传播出去。而在上海，针对高端商业合作伙伴的“致同杯”高尔夫友谊赛效果颇佳。

此外，致同通过组织各类学术或商业路演，积极拓展业务资源；通过一系列公关事件营销，全力打造专业而充满活力的品牌形象；通过基层党建，建立员工的品牌认同感。同时，通过各类媒体的持续曝光，致同形成高效的品牌运营，打响了品牌知名度。

企业社会责任也是品牌的一个重要组成部分。2012年，致同发布了《2011国际商业报告：企业社会责任》。

“致同是一个既成熟又年轻的品牌。说成熟，是因为我们成立于1981年，是新中国执业最早的会计师事务所之一。说年轻，是因为致同是一个崭新的名字。”朱明鹤说，这种特殊的属性决定了他们将利用国际优势借船出海，走一条建设一流的国际化事务所的道路。

 

 

国富浩华：走品牌强所之路

品牌建设是“一把手”工程，国富浩华将其纳入首席合伙人的管理职责

 

“我们看到‘VOLVO（沃尔沃）’就想到安全，看到‘BMW(宝马)’就想到操控，这是因为其特征已成为这一细分市场的代名词。”在国富浩华会计师事务所品牌主管刘鹏看来，建立品牌的前提是定位，对事务所而言，就是定位于哪些专业特色服务。

自成立至今，国富浩华一贯重视品牌建设，坚持诚信立所、服务兴所、品牌强所的思路，并逐渐形成自己的特色。

国富浩华通过系统分析服务的上市公司客户类型发现，55%属于加工制造业，11%属于医药行业，9%属于农牧业，于是，他们将加工制造业、医药、农牧业确定为自己的优势服务领域。

刘鹏认为，品牌建设是典型的“一把手”工程，“一方面事务所建 立何种品牌、如何建立品牌都渗透着‘一把手’的智慧；另一方面，事务所品牌建设做得如何，也离不开‘一把手’的支持和率先垂范。”为加强品牌建设，国富浩华将打造具有国际竞争力水平的民族品牌事务所写入《合伙协议》，将打造服务专业品牌列入合伙人管理委员会研究决策内容之一，并将品牌建设纳入首席合伙人的管理职责。

建立品牌的基础是统一。国富浩华坚持“全国一所、整齐划一”的标准，即在全国各地看到的国富浩华都是同一个形象、同一个标志。同时，《品牌管理规范》对事务所名称、标识、名片、报告封面、信纸、幻灯片、邮件签名等都进行明确、细致的规定。

目前，国富浩华的品牌得到了社会各界的认可，并受到党和国家领导人的充分肯定和鼓励。

 

 

中瑞岳华：专业与文化融合勾勒品牌图谱

中瑞岳华希望扮演“啄木鸟”角色——“啄木亦能琢玉”

 

“非虫之述不啄，啄而不损。”提及中瑞岳华会计师事务所，人们不禁首先想到那只“啄木亦能琢玉”的“啄木鸟”。

中瑞岳华会计师事务所文化宣传部主管王燕说，过去几年来，他们一直重视品牌建设，已形成一套完善统一的事务所形象识别系统，包括函件格式、事务所简介、宣传册、所刊、吉祥物等，塑造中瑞岳华集团化、一体化、规范化、国际化形象。

同时，中瑞岳华一直保持与行业媒体联络并提供相关新闻动态；参与2011年、2012年国际贸易服务大会的展览、推广；开通官方微博，更新事务所动态。

“规模化为事务所立身之基。”据王燕介绍，中瑞岳华谋划做强做大“走上去”、国际化发展“走出去”、总分所一体化“走进去”的“三走”战略，坚持重组合并、优势互补，在上海、天津等重要经济发展区域以及香港特区设立了23家分所，在新加坡设立了分所，形成了执业人员近4000名、辐射大中华区、孵化国际市场的专业服务共同体。

此外，中瑞岳华吸收RSM国际专业精华，量身定做涉及公众利益实体的审计指南，以及内部控制审计指引、前沿实务专题研究等技术支持文件。同时，积极为“走出去”企业提供审慎调查、战略规划、并购重组、金融顾问等定制服务。

 

 

众环海华:强化管理做实品牌

以管理的系统化、标准化、信息化为支撑，做实品牌内涵，避免“空心化”

 

“就品牌塑造流程而言，事务所内部管理是基础，而系统化的制度建设，又是打造强大‘CPU’的核心。”结合众环海华会计师事务所20多年的发展历程，合伙人钟建兵认为，以品牌建设统揽事务所发展全局，要一手抓以制度体系构建为基础的品牌文化内核；一手抓以媒体传播体系构建为目标的传播平台。

通过完备的质量制度体系、办公事务管理体系以及公共关系维护体系建设，众环海华构建了强大的事务所品牌文化内核，使事务所品牌文化具备了坚实强的支撑基石。

众环海华的业务质量体系建立以来，通过风险评估累计拒绝 30家企业的IPO业务、200家企业的其他业务，成功发现并及时纠正4起有可能产生风险的报告，从制度源头确保了执业质量。

“同时，我们还专门成立了品牌事业委员会，不断强化品牌传播的专业性和有效性建设。比如，通过兴办《众环海华》内刊，建立事务所官网、微博、博客等全媒体传播平台，事务所品牌传播渠道不断完善，品牌价值稳步攀升。”钟建兵表示。

众环海华的品牌构建之路表明，事务所在品牌塑造上，首先要强化内部管理基础，要避免陷入为传播而传播的“空心化”窠臼。同时，运用现代传播手段，构建立体化的全媒体传播平台，实现品牌的有效传播。

 

 

广州南永：独特品牌定位带来“滚雪球”效应

中小型事务所凭借独特的品牌定位与战略开创了一条可参考路径

 

“哇，陈所，你们南永的工牌好抢眼啊！一下子就让人记住了。”每当广州南永会计师事务所所长陈自敏听到客户这样的评价，她的喜悦之情溢于言表。

7年前，陈自敏放弃大型国企财务总监的高薪要职，开始筹备广州南永会计师事务所。

“是在传统业务上血拼，还是做精做专、去挑战高附加值的咨询业务？”此前，陈自敏曾多次思考过这个问题，自南永成立之日起，她就把打造一个“别无他店、与众不同、不可复制”的“百年老店”视为南永的终极目标。

南永品牌定位于咨询与服务业务细分市场，在企事业单位内控、IPO尽职调查、并购重组、ERP咨询、管理咨询、投资决策等方面形成自身独特的优势。成 立7年来，南永的咨询业务收入占总收入比例从61%上升为74%。

南永品牌标准化建设以统一标识的工牌、包装袋、电脑、信息系统建设、质量控制与风险管理体系建设作为载体。其中，信息化建设包括公司对外宣传的网站、公司内部管理云平台、网络化集中运行审计作业系统、辅助审计工具的开发、ERP体验中心等。

目前南永拥有了一批稳定的优质客户，在客户群中已是小有名气，同时由于“口碑”的作用，“滚雪球”的累积效应正在不断扩大，南永品牌的社会影响力和市场影响力也不断提升。

“铸造品牌绝非一朝一夕之功，但只要坚持，路就会越走越宽敞。”对未来，陈自敏信心满满。

 

 

全国注册会计师行业品牌建设岗位能手名单

1.朱颖立信会计师事务所

2.傅钧彪天健会计师事务所

3.齐悦天职国际会计师事务所

4.史宣章信永中和会计师事务所

5.朱明鹤致同会计师事务所

6.刘鹏国富浩华会计师事务所

7.杨依珊安永华明会计师事务所

8.王燕中瑞岳华会计师事务所

9.钟建兵众环海华会计师事务所

10.陈自敏广州南永会计师事务所