《财会信报》：文化品牌双引擎驱动注会新跨越

 

来源：财会信报 2013-09-17

 

“时维九月，序属三秋”。

9月8日、9日，两岸四地的注册会计师们将目光聚焦到了青海省西宁市。

这两天，2013年“海峡两岸及港澳地区会计师行业交流研讨会”（以下简称“两岸四地研讨会”）、“两岸四地会计师事务所合作洽谈会”在这里举行。

“两岸四地研讨会”是在海峡两岸会计师行业研讨会的基础上，由两岸四地会计师组织共同发起建立的两岸四地会计师专业交流研讨机制。自2006年起，研讨会由两岸四地会计师组织轮流承办，每年选择一个共同关心的主题进行研讨，至今已经举办了8届。目前，“两岸四地研讨会”已成为两岸四地会计师行业开展专业交流、加强业务合作的有益平台。

在本届交流研讨会上，两岸四地的注册会计师们关注文化与品牌建设，而“文化·品牌”也成为本届交流研讨会的主题。

一个主题

将品牌与文化建设作为行业发展突破口

2013年是注册会计师行业的“诚信文化建设年”。事务所的品牌建设是“诚信文化建设年”的应有之义。关注事务所的品牌与文化，已经成为注册会计师行业的共识。“文化·品牌”也成为2013年“两岸四地研讨会”的主题。

在2013年“两岸四地研讨会”上，财政部部长助理余蔚平介绍，今年中注协将“诚信文化建设”作为全年工作的主基调，以诚信、专业为基础，强调品牌的重要性，用品牌建设整合诚信建设、专业建设、人才建设、制度建设以及各个领域建设的成果，突破行业发展的瓶颈，为行业加快发展、科学发展注入新动力。

余蔚平指出，此次研讨会以“文化·品牌”为主题，反映了两岸四地会计师行业对在全球经济结构调整的契机中，以文化和品牌建设为突破口，寻求行业发展新动力的共同需求。

事实上，自2006年以来，历届“两岸四地研讨会”的主题都紧扣经济发展形势的要求和社会公众对行业的关切，围绕大家共同关心的热点话题展开讨论，为两岸四地会计师行业的合作交流与发展，提供共享信息、共商发展的平台。

余蔚平认为，要打造中国经济升级版，推动中国经济转型升级，实现途径之一，就是要大力推动包括会计师行业在内的现代服务业的发展。“会计师行业拓展市场空间、优化发展条件、改善执业环境、提高行业地位，内凝行业核心价值、外塑行业良好形象、全方位打造行业品牌，是行业利用打造中国经济升级版的经济发展战略和国家大力推动服务业发展的契机，也是会计师行业在服务国家经济发展方式转变中，实现自身发展转型升级的新动力。”余蔚平说。

两个会议

洽谈会、研讨会务实专注

9月8日，两岸四地会计师事务所合作洽谈会举行。

本次洽谈会借助每年一次的“两岸四地研讨会”的平台和契机，为两岸四地会计师事务所同行之间的交流和合作提供平台。来自两岸四地的近300名会计师行业代表参加了交流研讨会。

两岸四地60余家会计师事务所的代表围绕组建中小会计师事务所联盟、建立两岸四地事务所的联系合作机制、创建网上联络平台、业务合作方式、共同做强做大、国际化合作发展、多元化经营拓展等问题，进行了热烈的探讨。参会代表表示，两岸四地会计师事务所合作，具有巨大的合作需求、空间和潜力，面临着机遇、挑战，需要综合考虑各自的规模、业务特长、企业文化、客户分布及服务需求等因素，深入开展交流合作。大家都热诚地期待通过两岸四地会计师事务所在服务客户、专业发展、人员培养、业务开发、诚信文化等方面有更深入的、务实的交流与合作，取得更多和更大的成果。

9月9日，“两岸四地研讨会”召开。余蔚平出席开幕式并致开幕词；青海省副省长程丽华致欢迎词；台北市会计师公会理事长李燕松、香港会计师公会会长赵丽娟、澳门会计专业联会副会长梁金泉分别致辞。中注协副会长兼秘书长陈毓圭主持开幕式。

余蔚平在致辞中表示，要进一步加强两岸四地注册会计师行业的文化建设、品牌塑造等领域的交流，促进两岸四地会计师行业发展和经济、贸易、金融的合作。

程丽华指出，注册会计师行业是市场经济监管体系的重要组成部分，是市场诚信链条的重要环节。她希望两岸四地会计师通过本次交流研讨，分享研究成果、创新理念和管理经验，增进友谊，深化交流，为推进两岸四地会计师行业的发展广开言路、献计献策。

在主题演讲环节，演讲嘉宾分析了当前经济、社会环境下，会计师行业共同面临的文化建设、品牌塑造方面的迫切需求，介绍了两岸四地会计师行业发展的最新动态，分享了各自在加强文化和品牌建设领域的经验和做法。

三个专题

“品牌建设、网络建设、跨境合作”并驾齐驱

在本届“两岸四地研讨会”上，来自中国大陆及港澳台地区的行业代表分别围绕“文化·品牌”主题以及“事务所品牌建设”、“事务所国际网络建设”和“两岸四地会计行业跨境合作”等3个专题发表演讲。

在对事务所品牌建设的研讨中，演讲嘉宾系统阐述了品牌基本理论以及事务所品牌的内涵、载体、要素、结构、历史发展规律；分析了行业品牌、事务所品牌与其他品牌的关系；分享了事务所如何通过使内在质量建设外化为品牌号召力，以加强品牌建设的方法和经验。在对事务所国际网络建设的研讨中，演讲嘉宾围绕战略性发展、客户服务、人才和运营，构建核心竞争力等4个领域，就事务所自身的网络建设的理念、方法以及管理方式等进行了详细介绍。在对两岸四地会计行业跨境合作的研讨中，演讲嘉宾对两岸四地会计师行业面临的机遇、跨境合作的业务范围、行业增值服务的内容与提供方式等进行了探讨和交流。

天职国际会计师事务所（特殊普通合伙）首席合伙人陈永宏以《服务为本品牌先行内外兼修持之以恒》为题，介绍了天职国际对于构建会计师事务所品牌的思考。

陈永宏还向本报记者介绍，2012年8月13日，天职国际在新浪官网微博发起了一项讨论：“如何建设本土会计师事务所的品牌？”陈永宏认为，一位网友的评论一语中的：“品牌不仅仅是一个视觉传达的问题，更多是组织核心价值的外化。大多本土所成立不足30年，脱钩不足15年，品牌兼顾并不容易，品是内功，牌是外饰，互相促进，好的事务所的确该考虑了。”

的确，缺乏被公众认可的鲜明品牌已经成为制约本土会计师事务所和注册会计师行业发展的瓶颈。正如中注协副会长兼秘书长陈毓圭所言，“品牌已经成为制约中国会计师事务所和注册会计师行业发展的瓶颈，打造中国会计师事务所知名品牌已经成为形势所需和当务之急”。

“如果将‘品牌’二字拆开，‘品’即口口相传，‘牌’即形象标识，合成即为口口相传的标识和形象。”陈永宏进一步形象化的阐述了品牌建设的结构。

陈永宏认为，会计师事务所要把“良好的内部治理”作为品牌的生命线。“会计师事务所与其他一般服务机构不同，质量是会计师事务所行业品牌的本质、基础，也是品牌的生命线。而良好的内部治理是会计师事务所‘执业质量保障体系’的根本，没有过硬的内部治理，品牌建设就是没有地基的高楼，岌岌可危。”

陈永宏还提出，会计师事务所要明晰品牌的市场和服务对象的定位，避免品牌传播盲从、缺乏一致性；要建立清晰的事务所品牌形象和品牌管理制度，从内部治理、人才战略、员工关系、客户关系、公益形象、媒体运用等多个方面制定详细的工作计划；树立事务所本身公益品牌形象；适度使用媒体扩大事务所“品牌”影响力，通过专业媒体的视角，将事务所品牌特性传达给公众；通过加入并改造国际网络，让品牌走向世界。

台湾德安会计师事务所所长、德安咨询（上海）有限公司董事长偕德彰则认为，“每一个会计师事务所都有自身的优劣条件，所以品牌的建立及文化背景的养成，要以最低的成本去创造，才可以让效益最大。”他建议，如果中小事务所的会计师们愿意去突破经营的困境，就必须思考如何创造产品需求，如何营销加强品牌效应，如果要服务国际化也需要从文化背景加强服务思维的改变及语言。“这是一条不容易的路，但走久了自然可以看到效益的。”偕德彰说。

中国注册会计师协会副会长、信永中和会计师事务所董事长张克认为，“事务所品牌竞争到最后都是文化的竞争，而会计师事务所注重机构自身文化的积淀是品牌建设的基础。”

张克表示，对会计师事务所来说，品牌体现的是事务所的公信力，也是一个会计师事务所实力和价值的集中体现。增强品牌意识、持续提高服务质量和水平，才能在市场竞争中保持持久的竞争力。

张克从事务所品牌规划、品牌建设和管理、文化建设、品牌维护四个层面介绍了事务所品牌建设需要注意的问题。他认为，事务所应从战略层面重视品牌的建设与发展问题，树立长远发展观念，制定完整的品牌发展规划并将其作为事务所整体经营发展战略的一部分。

张克认为，事务所品牌管理也需要宣传和推广，需要对社会公众进行必要的传播和推介，可以通过报纸刊物、网络平台刊发文稿、访谈等；在研讨会、行业峰会、论坛、交流会发表演讲等；通过业界交流、行业论坛或展会及相关会议等方式，对外传播自己的优势和品牌。

致同会计师事务所首席合伙人徐华则介绍了本土所如何参与构建国际网络，借鉴国际经验、提升事务所管理水平。他认为，本土所要实现科学发展、做强做大，需要解决好自身的组织架构、国际网络中的差异化、合伙人治理、合伙文化等方面的问题。

香港会计师公会中小型执业所领导小组委员、中瑞岳华(香港)会计师事务所合伙人廖于勤则从“两岸四地会计师事务所跨境合作”的角度谈了自己的观点。廖于勤认为，两岸四地会计行业跨境合作的业务范围包括：企业成立及集团架构、企业审计、企业税务咨询、企风险保障咨询、企业交易咨询、企业上市审计、企业评估服务等方面。

广东省注册会计师协会秘书长丁跃文在发言中介绍了粤港会计师事务所合作的情况。

记者了解到，目前，广东有近40家事务所结合自身的实际情况，依托港澳地区同行资源，采取加入国际网络、成为国际会计公司的成员机构等方式，积极探索行业国际化合作发展道路。深圳20名注册会计师加入香港华人会计师公会成为其会员，10家深圳事务所与香港地区事务所进行了系统的交流合作，包括互换业务信息等。同时，一大批事务所与港澳台等地区事务所建立了业务项目合作关系，合作方式包括互相转介业务

三项成果

坚持开放融合借鉴成功经验

余蔚平指出，以研讨会为平台形成的两岸四地会计师行业合作交流机制正在得到不断的深化和健全。

他介绍，去年在台湾地区举办的研讨会上，两岸四地会计师组织就进一步加强相互交流与合作提出了“八项意见”。在本届“两岸四地研讨会”上，同样成果丰硕。记者认为，至少有三件成果值得铭记。

成果之一：《国际审计准则》、《国际职业会计师道德守则》中文译本首发。

9月9日，在“两岸四地研讨会”上，举行了《国际审计准则》、《国际职业会计师道德守则》中文译本首发式。这标志着《国际审计准则》、《国际职业会计师道德守则》中文译本正式出版发行。

本次翻译出版，经国际会计师联合会的授权认可，由中注协具体组织，香港会计师公会、澳门会计专业联会以及台湾省会计师公会给予了积极参与。有关各方共同成立了国际会计师联合会出版物翻译审核委员会，对译本进行审核把关，并将两岸四地对专业术语的译法进行了对照索引，打通了专业术语的中文译法，克服了简繁体语言转换、表述障碍，以满足两岸四地的共同需求。行业内外多名专家学者积极参与了这两部中文译本的翻译和审校工作。

成果之二：中注协网站开通“两岸四地交流研讨会”专栏。

为了更好地见证两岸四地会计师交流合作的历程，中注协网站于2013“两岸四地研讨会”期间，开通了“两岸四地交流研讨会”专栏，收录了从2006年至今的8届主题研讨会相关内容。

从首届“经济全球化与会计师业务市场拓展”为主题展开研讨开始，到如今的“文化·品牌”，一路走来，两岸四地交流研讨会不断推动了行业进步发展的新契机，同时也越来越受到业内人士的重视和参与热情。

成果之三：达成推动行业进一步发展共识。

两岸四地的会计师一致认为，此次研讨会总结的经验、介绍的方法、提出的观点，为深化两岸四地会计师行业加强文化品牌建设，进一步加强合作与交流提供了共同探索和努力的方向。

大家表示，两岸四地会计师行业只要坚持开放融合的理念、借鉴成功的经验，并吸收转化为实际、有效的推进措施，就一定能够尽快适应不断变化的国际国内环境，从容应对经济结构调整和转型给行业带来的挑战，并找到推动行业进一步发展的新契机，不断谋求行业发展的新跨越。会议还确定，2014年海峡两岸及港澳地区会计师行业交流研讨会将在澳门举办。

记者手记

两岸四地注会行业逐步成熟

本届交流研讨会，齐聚了来自两岸四地会计师行业近300名代表。通过这一研讨机制，代表们紧紧围绕“文化·品牌”主题，彼此分享经验、相互学习、交流探讨。不论是两岸四地研讨交流会，还是两岸四地注会行业，它们都在逐步完善和成熟。

大陆的会计师们应充分利用这次会议的成果，加强与来自港澳台地区同行的交流，吸取有益经验，不断探索两岸四地同行之间的合作，共同促进会计师行业的繁荣与发展。（作者：郝新华杨力）