中国注册会计师协会发布《会计师事务所品牌建设指南》，助力事务所扛起享誉世界的民族品牌大旗

作者： 本报记者 宫莹 来源： 中国会计报 2016-11-11

只有狠抓品牌建设，才能提升核心竞争力，增强会计师事务所“软实力”。

近日，中国注册会计师协会发布《会计师事务所品牌建设指南》（下称《指南》）。这是注册会计师行业在“十三五”期间，深入推进事务所做强做大战略的一项重要配套措施。

在业内人士看来，《指南》的发布对注册会计师行业来说是一次里程碑式的重要“节点”。会计师事务所也应以此为契机“苦练内功”，扛起民族品牌大旗。

加速行业发展的“引擎”

据了解，《指南》的制订工作经历了立项研究、调研起草、征求意见和修改完善等程序，历时近4年。

根据《中国注册会计师行业发展规划（2011-2015）》关于“大力创建自主知名品牌”的有关要求，中注协于2012年底着手研究制订《指南》。其间，中注协立项“会计师事务所品牌建设课题”，收集整理国内外品牌理论与实践文献资料，成立“会计师事务所品牌建设研究工作小组”，开展品牌建设专项调研和《指南》起草工作，随后又组织公开征求意见，两次召开研究工作小组会进行专题讨论，多次组织修改，数易其稿。

作为上述课题组组长、信永中和研究院院长郭晋龙认为，我国注册会计师行业为社会经济建设与资本市场发展做出了卓越贡献，并推动了社会经济建设与资本市场的迅速发展。但总体来说，事务所目前的规模、品牌与迅速发展的资本市场以及政府、社会的要求尚有距离。《指南》的发布，对于会计师事务所加强品牌建设、提升品牌价值、提高品牌管理能力、增强社会公众与资本市场认同，以及提高国际竞争力都具有极为重要的意义。

的确，在近年来行业做强做大战略的持续推进并取得积极成效的背景下，我国注册会计师行业发展正面临调整换挡的战略机遇期。对于行业如何迈上新台阶、拓展新领域、取得新突破，品牌建设是一个非常重要的抓手。

“纵观国际行业发展历史，横览国内行业发展现状，品牌建设是加速行业发展的‘引擎’，也是制约行业发展的瓶颈。重视品牌建设、加快品牌培育、着力品牌推广，打造中国会计师事务所知名品牌，已经成为当前一些本土大型事务所迫切需要解决的重要课题。”天健会计师事务所副主任会计师、文化与品牌主管合伙人吴杰说，《指南》的发布，真可谓一场“及时雨”，无疑将成为未来几年我国会计师事务所品牌建设的纲领性文件，为我国注册会计师行业发展注入新的活力。

首次定义“事务所品牌”

《指南》一经发布，业内人士就发现了很多亮点。

吴杰认为，《指南》首次以高度精炼的语言和精准的描述对“事务所品牌”作了定义：事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志和客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。

“‘蕴含事务所的职业精神和责任承诺’这一表述，高度提炼了事务所品牌的‘灵魂’。”吴杰说。

而中国海洋大学管理学院会计学系教授房巧玲尤其对《指南》其中这样一条印象深刻并非常认可：品牌是能够增加事务所专业价值并带来预期利益的重要资产。

“已有相关的实证数据支持表明，与一般本土所相比，‘国际四大’在中国收取了更高的收费，事实上，这正是一种品牌溢价。因为品牌是一种无形资产，这种无形资产能够为事务所带来实实在在的经济利益的流入。”房巧玲说。

另外，在对事务所做强做大战略实施10年多来存在突出问题进行分析的基础上，《指南》提出了事务所品牌建设的“四个结合”，即品牌建设与诚信建设相结合、品牌建设与合伙文化建设相结合、品牌建设与发展战略实施相结合、品牌建设与人才建设相结合。

“‘四个结合’是对国内外会计师品牌建设经验的总结与归纳，只有做好这‘四个结合’，才能有效做好品牌建设工作。”郭晋龙说，“四个结合”的提出，旨在通过问题导向，明确“十三五”时期会计师事务所品牌建设与行业其他各项建设的“结合点”，并作为重要的“新抓手”，进一步整合会计师事务所做强做大战略措施，使会计师事务所做强做大工作提升到一个新阶段、新层次。

相关配套机制尚需建立

《指南》旨在对事务所品牌建设全过程给予指导。

对此，郭晋龙提出，《指南》提供了一个品牌建设的框架体系与路径，尚需行业协会在《指南》基础上出台具体的实施指导意见。此外，品牌建设的主体责任与动力机制是会计师事务所，应首先从具有规模、品牌要求较高的执行证券期货业务的会计师事务所推进实施，进而扩展到中小会计师事务所。

而对于具体实施，吴杰认为，可以通过研究、宣传、培训等有效方式，增强事务所的品牌意识，把品牌建设当成推动做强做大的核心工作来做，注重品牌维护，将品牌维护与职业道德、执业质量和服务能力统一起来。同时，事务所要在深化认识的基础上，制定品牌建设规划，加大品牌建设投入，组建品牌建设团队，将品牌树立与诚信建设、质量提升、合并整合及业务拓展等有机结合起来。

此外，事务所品牌的有效载体是事务所注册商标、商号等可以通过法律手段实现品牌保护的无形资产。吴杰特别指出：“我们认为事务所除应加大商标、商号的注册力度，即通过注册来实现法律对事务所品牌的保护，相关部门还应通过会商商标主管部门，对事务所尤其是自主品牌事务所申请驰名商标等有效保护手段给予一定的协助。”而房巧玲则呼吁，一些配套机制的建立必不可少，比如声誉机制的建立和相关信息及时、充分的披露。

“我们在做相关研究时发现，与评价事务所品牌相关的数据获取非常困难，比如事务所近年来涉及诉讼的数量、事务所执业质量检查的结果等。中注协每年发布的‘会计师事务所百强榜’，其实也是信息披露的一部分，而这一类的数据对于审计市场声誉机制的建立非常重要。品牌差异会带来收费差异，这实际上是一种激励约束机制，也是一种良好的反馈机制。”房巧玲说，这种机制的建立主要应依靠市场的力量，同时也需要主管部门的支持。