会计师事务所品牌管理的指路明灯

作者：立信会计师事务所 朱颖 来源：《中国注册会计师》2017年第一期

编者按：中国注册会计师协会于2016年11月2日发布了《会计师事务所品牌建设指南》，这是注册会计师行业“十三五”期间深入推进事务所做强做大战略的一项重要配套措施。本刊就品牌建设相关话题，向行业内具有影响力的专家约稿，分享其在品牌建设中的努力与成果。希望以此起到普及品牌知识、树立品牌形象、分享品牌建设经验、探讨品牌建设问题的积极作用。

《会计师事务所品牌建设指南》的颁布，不仅仅对事务所品牌工作者来说是一盏指路明灯，对于整个服务于中国资本市场的注册会计师行业来说，也是我们执业过程中不可或缺必读品。《指南》作为“十三五”期间深入推进事务所做强做大战略的一项重要配套措施，根据不同事务所的发展规模和现状，为事务所品牌工作者做了教育的指导。《指南》是一本品牌建设的成长册，是一本详实温馨的“备忘录”，是一本强调自主探索的“经验集”。

让我印象最为深刻的是《指南》对事务所品牌建设全过程给予了指导，如“事务所在品牌定位过程中应当充分考虑与品牌相关方的认知，可以从目标客户、服务地域、竞争位置和服务差异等方面进行品牌定位”、“事务所可根据自身条件选择适当有效的品牌传播策略，包括形象传播、公关传播、事件传播、广告传播、终端传播、口碑传播”等等，这些具体化的建议每一个都很详实有效，且关注到了各个方面的细节和注意点，每一条都是工作中切实可行的，可操作性非常强。有了这本“备忘录”中的一个个“温馨小提示”，将为我们如何更好地在工作中落实实践行为，做更详细的指引。

此次在《指南》学习过程中给我印象最为深刻的，是“第四章事务所品牌维护和危机管理”的详细表述，这是事务所针对目前整个环境变化所采取的维护品牌形象、保持品牌市场地位和提升品牌价值的一系列管理活动的重要指引，目的在于通过品牌自我维护和法律维护等手段，防止品牌受到损害，维护品牌形象和地位。在此，我想结合我所（立信）在品牌维护和危机管理方面的一些做法，谈一下学习指引这部分内容的感受。立信会计师事务所在首席合伙人朱建弟的统一管理下，设立了“公共关系与危机管理委员会”，该委员会的设立目的正是按照指引的要求建立的事务所应急领导机制一体化工作小组，制定详细的危机管理预案，明确危机处理的原则和方式。立信在处理公关危机的过程中，形成了自成一体的管理模式和系统，我们认为：引起媒体关注、引发媒体事件的核心是信息，通过对信息进行有效管理、监控可以实现对媒体事件的有效防范。“压力点排查、形象消毒、统一认知与行动”是我们危机管理执行部门的首要职责，以最小的成本实现防患于未然。

针对立信目前执业环境特点，我们将立信危机管理系统分为三个核心模块：（1）全面排查，消除不利影响；（2）策略部署，整合工作实施；（3）搭建基础，提升应对能力。具体而言，我们对立信一些日常事件或项目事件进行素材积累，并撰写有助于立信形象提升的稿件，适时、适度地选择合适的媒体平台向外传播。一方面建立立信长期、稳健的企业形象，另一方面当遇到媒体事件发生时，可快速、有效地进行舆情环境疏导。同时，利用专业的监测系统，进行24小时舆情监测，每日形成舆情监测日报供立信决策层审阅，通过设置关键词、不同搜索路径等方式，全方位监测。在落实制度方面，以“理清环境趋势、认知媒体特点、构筑攻防网络”为抓手，建立立信公共关系管理组织并拟定针对性的职责，进而形成了立信危机管理工作程序和相关管理制度。

此次《指引》对事务所品牌维护、危机管理、品牌监控与评价等方面有了详细的规范和指导，不仅将事务所在品牌维护方面的活动锁定在自主能力的发展上，还根据不同的领域给出了有效的引导方法，“鼓励”、“支持”这样的字眼随页都可看到，让一件件具体工作变得瞬间灵动了起来，激发了事务所在品牌建设方面的创新性，《指南》也让我看到了在事务所推广维护品牌的无限可能性。