抓住机遇：实现“中国品牌”走出去

    在经济全球化中，企业的国际市场竞争力，包括技术创新力、资源控制力、品牌影响力。中国企业要参与国际竞争寻找新的市场，实现企业更高层次发展，推动“中国制造”向“中国创造”迈进，成功的要素之一是创建全球性知名品牌。

综观世界领先的区域产业，世界性的品牌出现往往依托于区域产业在全球的领先地位。例如，美国硅谷IT产业孕育了Microsoft微软、Intel英特尔、Google、Yahoo雅虎、Oracle甲骨文、Facebook等世界著名IT品牌；在模拟技术时代，日本的消费电子产业成就了Sony索尼、Panasonic松下、Hitachi日立等品牌；在数字技术时代，韩国消费电子产业孕育了Samsung三星、LG这样的世界性品牌；意大利时尚及奢侈品产业创造了Gucci古奇、VOGUE时尚、D&G朵且加巴纳、Prada普拉达、Fendi芬迪；美国的快餐业孕育了麦当劳、肯德基、必胜客等世界性品牌。

品牌国际化拓展的过程中，从市场的认识角度来看，某些时候区域品牌甚至是企业产品、服务品牌的核心价值元素，对其他竞争品牌具有否定性。同时，企业品牌也会相应推动区域产业的发展，存在互促性。

品牌国际化可以实现跨越式发展

相对于工业品品牌，消费品品牌国际化的价值更大 从客户数量、客户技能、客户购买决策和盈利模式四个方面对工业品品牌和消费品品牌进行比较，我们发现，由于消费品品牌面对数量众多的终端消费者，品牌影响力对于提升产品和服务的市场占有率和溢价能力作用更加突出。尤其对于大量终端非高技术含量的中国制造消费产品而言，消费品品牌国际化对企业的发展带动作用更加突出，价值相对更大。这一点从海尔、联想的品牌发展和华为品牌发展成果对比可见一斑。

品牌在新区域发展的各阶段工作各有侧重 品牌国际化过程一般包括导入期、成长期、成熟期三个阶段。

在导入期，品牌资产主要是品牌的知名度、认知度，表现为目标消费者听过、了解、知道品牌产品的特点和差异性。在这时期，关键的成功要素主要有品牌标识的本地化、品牌定位以及品牌推广等方面。

在成长期，品牌资产主要指品牌的偏好度，表现为目标消费者喜欢、对产品消费过程的整体体验比较好，这个时期的关键要素主要是基本功能和附加属性的产品、服务创新。

在成熟期，品牌资产主要是品牌的忠诚度，主要表现为目标消费者信赖，形成良好、固定的品牌印象，成功的要素在于品牌与消费者的沟通，包括公共活动、危机处理、情感和文化的融合等方面。

深入了解消费者的理性和感性诉求是品牌国际化的基础 品牌国际化过程中，会在不同的市场面临明显的区域差异性，包括文化、习俗、宗教、经济水平等多种因素的差异。所有这些差异会导致消费者对品牌产生不同的理性和感性诉求，深入了解这些诉求是品牌国际化工作的基础。

消费者对品牌的理性诉求包括产品基本功能诉求、附属属性诉求和价格诉求。其中，基本功能诉求是指消费者对产品、服务带来的基本功能需求；附属属性诉求是指消费者对产品包装、造型、气味、重量、体积等细微附属需求；价格诉求是指当地目标消费者愿意支付的价格。

消费者对品牌的感性诉求包括个性诉求、故事诉求、体验诉求、沟通诉求等方面。其中，个性诉求是指目标消费者代属族群文化对品牌个性的要求；故事诉求指消费者对品牌故事的接受程度、感染力，消费者希望品牌背后的故事可以打动自己；联系诉求是消费者希望与品牌沟通的距离、沟通的内容等；体验诉求是消费者对品牌的综合体验和感受。

抓住产业升级的机遇，品牌国际化往往可实现跨越式发展 在全球市场竞争格局演变中，不乏产业升级过程中后进者超越在位者并成为世界产业领袖的案例。三星把握模拟时代向数字时代的产业升级，超越了索尼、松下等强大竞争对手；丰田在石油危机背景下，轿车产业由大型化向节油微型化发展的时期，超越通用、福特等老牌汽车公司。目前，在技术快速发展的背景下，产业升级的速度越发迅速，尤其是在IT为代表的高技术及其应用领域。

世界性的产业升级、产业变革意味着新兴的产品和服务将全面替代原有的产品和服务，原有相对稳固的市场格局会被彻底打破，这为新进入者提供了很好的机会。另外，在一些技术驱动的产业升级中，新技术并非是原有技术的延伸性发展。也就是说，后进企业和原有的在位者在新市场下处于同一起跑线，后进企业在没有原有业务包袱并且对新技术有足够前瞻性情况下，完全有机会超越老牌强大的竞争对手。

对中国品牌国际化发展的思考

聚焦中国在国际市场中的优势产业，重点推动龙头企业品牌国际化 推动优势产业中重点品牌国际化发展，进而提升整个“Made In China”品牌的国际地位，无疑是中国品牌国际化发展的一条捷径。就目前情况而言，中国的优势产业包括以下几个方面。

第一，在中国制造业快速崛起的背景下，中国的家电、服装、鞋帽、玩具、食品等产业在全球占据最重要地位，多种产品的市场占有率均是全球第一，中国制造的产品品质得到了全球的认可。

第二，中药、丝绸、茶叶等是具有中国传统特色的产品，承载并且浓缩中国的优秀文化。

第三，在技术快速发展的背景下，移动通信、互联网等产业正在发生着深刻变革，并且中国这些产业的变革同步甚至领先于传统发达国家，一大批“下一代”产品或者服务率先在中国出现，使中国的相关产业实现了跨越式发展。

第四，随着全球经济的发展，市场需求更加多样化和个性化，出现了网络游戏、电子商务等一批新兴产业，在这些产业领域，中国企业与发达国家的企业没有差距，并且中国经济的快速发展孕育了前所未有的创新活力。

在我国优势产业领域中，我国的龙头企业已经步入了国际化发展阶段，并且品牌的国际化是企业国际化发展的核心战略任务，在已积累了比较雄厚的技术、人才、资本实力基础上，有能力率先开展品牌国际化工作，也有责任为大量的中国企业探索品牌国际化道路。

目前，跨国企业已成为调配资源的重要力量，并且跨国企业深刻影响着其本国政府决策。我国政府也应通过推介、财政支持、出口退税、人才引进等多种方式，更大力度地支持和引导中国优势产业中的龙头企业打造著名品牌。此外，咨询机构、行业协会也应为企业提供专业服务，共同帮助中国企业走向国际舞台。

以门槛高的发达国家市场为切入点，推动消费品品牌国际化 通过对著名品牌国际化路径的分析，我们发现，由于经济与文化强势的原因，被高门槛市场接受的品牌会比较容易进入相对低端市场。相反，仅在低端市场接受品牌会很难进入高端市场。我们将这种现象称之为品牌扩张的“重力效应”，尤其是消费品品牌往往附加了更大的文化价值，消费者基于品牌的非理性冲动消费现象更加突出，消费品品牌扩张的“重力效应”更加明显。海尔品牌国际化的成功路径正是从高端市场切入开始的。

基于以上观点，我们认为，中国品牌在全球市场的拓展过程中，应首先进入发达国家市场，才能成为真正的国际化品牌，并籍此向二、三线市场延伸。以相对低端市场为切入点进入国际市场的意义只是赚取海外利润，对打造国际化品牌作用不大，甚至会破坏品牌形象，阻碍品牌未来进入高端市场。

以国际重点的新兴市场为切入点，推动工业品品牌国际化 近年来，以“金砖国家”为代表的发展中国家经济快速发展，人均GDP均超过1000美元，全面步入了消费升级阶段。在庞大人口基数基础上，这些国家成为国际市场中最重要的新兴市场。

由于国家间经济、技术的差距，我国工业品产品在进入欧美等发达国家市场的初期，国外的采购商对中国制造产品的品质充满置疑。并且工业品采购有明显的特点，即所采购的工业品关系到能否安全顺畅的生产运营，“体验成本”非常高，依赖长期延续的合作关系决定再次合作的关键（大型企业集团都有各自相对稳定采购名录，在供应商没有明显差别的情况下，不会变动采购对象）。因此，在发达国家和地区已具有强大的大型企业集团作为供应商时，中国制造产品往往遭遇明显的开头难问题，尤其是大型设备等产品面临突出的“首台难，首套难”问题。

印度、巴西、俄罗斯等重要新兴市场的出现，为中国工业品品牌走向国际市场提供了广阔空间和重要契机。

第一，在国际新兴市场，中国企业与欧、美传统的大型企业都是新进入者，中国品牌与发达国家的品牌同属于陌生品牌，因此，新兴市场采购商的采购体系更加开放。

第二，新兴市场采购商往往对产品性价比要求更高，中国产品在技术不逊于竞争对手的情况下，具有明显的价格优势，在市场竞争中可以依靠价格优势胜出。

第三，中国工业品品牌通过在新兴市场拿到“第一单”后，成功案例的示范效应会造成强大的市场影响。籍此，中国工业品品牌可以顺利进入国际一线市场。华为的品牌国际化道路就选择了从新兴市场向传统高端市场渗透的策略。

面向全球，开展品牌高端营销 随着中国经济的快速发展和综合国力的提升，中国的世界地位越来越重要，这为中国品牌的高端营销提供了重要平台。另外，越来越多的专业展会、博览会、论坛在中国举办，也为中国品牌国际化提供了良好平台。中国的企业应把握住良好的历史契机，立足中国开展面向全球市场的品牌推广。同时，制定系统的品牌国际化方案，统筹考虑后期持续的品牌推广投入，把握品牌推广的节奏，有序推进品牌国际化步伐。

用全球化视野统筹布局运营系统，支撑品牌的本土化发展 打造国际化品牌，要求中国企业具有全球化视野。首先，企业在确立品牌的初期，不仅要根据中国市场消费者的认识确定并注册中文的注册商标，而且要考虑其他国家和地区消费者的认识以及法律要求，及时确定并注册其他文字形式的商标，实现品牌标识的本土化。另外，在产品和品牌走向国际市场后，企业不仅要考虑建立运营系统，而且要通过营销、研发甚至生产系统的全球布局，构建与当地商业伙伴良好的合作关系，深入了解不同国家和地区消费者由于在文化、习俗、宗教等各种方面的差异导致对品牌诉求的不同，使品牌更加贴近不同国家和地区的消费者，更快地推动品牌对消费者诉求的反馈，实现品牌的本土化。

在运营系统海外布局的方式上，存在并购、自建两种基本途径。并购途径可使整个运营系统的建立速度最快，可以推动品牌实现跨越发展，但是对企业的要求也更高，尤其是要求企业有较雄厚的资本实力、对并购对象的整合能力强，并且要求品牌已形成了相当的影响力。自建途径在发展速度上相对缓慢，但发展难度、风险小，是相对稳健的发展路径。

以高品质产品为基础，挖掘、推广品牌文化实现产品高溢价 对品牌载体，也就是企业所提供的产品和服务进行不断创新，是提高品牌在国际市场中的知名度、认知度、偏好度、忠诚度的基础条件。企业应调动各个部门的资源，着眼于消费者基于直接需求的品牌体验，对产品基本性能、消费环境、售后服务等方面进行持续改进，为消费者提供高品质产品和服务。另外，在产品和服务创新的基础上，企业要着眼于消费者基于非直接需求的品牌体验，调动各个部门，开展品牌推广创新，加强与消费者的信息沟通和关系维护。

                              （信息来源：中国对外投资和经济合作网）